{"id":7530,"date":"2025-09-24T12:13:29","date_gmt":"2025-09-24T10:13:29","guid":{"rendered":"https:\/\/www.swash-formation.fr\/?p=7530"},"modified":"2025-10-16T14:25:19","modified_gmt":"2025-10-16T12:25:19","slug":"toiletpaper-anatomie-dun-style-devenu-phenomene","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.swash-formation.fr\/ressources\/toiletpaper-anatomie-dun-style-devenu-phenomene\/","title":{"rendered":"ToiletPaper : anatomie d\u2019un style devenu ph\u00e9nom\u00e8ne"},"content":{"rendered":"

Cela fait des ann\u00e9es que Maurizio Cattelan cherche \u00e0 nous d\u00e9stabiliser par un travail qui agit sur nos \u00e9motions en piquant l\u00e0 o\u00f9 cela fait mal. Autant par sa production d\u2019\u0153uvres plastiques qui d\u00e9clenchent \u00e0 chaque exposition un relent de scandale que par ses exp\u00e9rimentations \u00e9ditoriales.<\/p>\n

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Maurizio Cattelan et Pierpaolo Ferrari<\/em><\/div>\n

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Depuis 2010, cet artiste provocateur, en collaboration avec le photographe Pierpaolo Ferrari, d\u00e9cline dans son magazine ToiletPaper<\/em> des photographies trashs, esth\u00e9tiques, d\u00e9rangeantes, fortement color\u00e9es, sophistiqu\u00e9es, d\u00e9cal\u00e9es qui ont infus\u00e9 la communication visuelle. Avec toujours la m\u00eame logique en action.<\/p>\n

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Chaque image de ToiletPaper<\/em> s\u00e8me le trouble et ne laisse pas indiff\u00e9rent. On peut y retrouver l\u2019esprit de Dada ou du Surr\u00e9alisme, des images oniriques ou des oxymores visuels qui
\nmanient le second degr\u00e9. C\u2019est \u00e0 la fois d\u00e9concertant et captivant.
\nC\u2019est aussi au grand photographe de mode Guy Bourdin que l\u2019on pense. Dans les ann\u00e9es 80, son travail de la couleur et ses ambiances \u00e9tranges pour les campagnes des chaussures Charles Jourdan avaient boulevers\u00e9 le monde de la photographie. Une r\u00e9f\u00e9rence qui a marqu\u00e9 toute une g\u00e9n\u00e9ration.<\/p>\n

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Photographies de Guy Bourdin pour les chaussures Charles Jourdan<\/em><\/div>\n

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Quand on demande \u00e0 Maurizio Cattelan d\u2019o\u00f9 vient le titre inattendu de sa revue, celui-ci explique en toute simplicit\u00e9 : \u00ab Tout cela d\u00e9coule d\u2019un processus de digestion \u00e0 l\u2019\u0153uvre apr\u00e8s une overdose d\u2019images \u00bb. Un processus de digestion, donc…<\/p>\n

En effet, Cattelan d\u00e9cortique, d\u00e9construit \u00e0 sa mani\u00e8re la fabrication marketing de l\u2019image publicitaire. En 2011, \u00e0 la surprise g\u00e9n\u00e9rale, il d\u00e9cr\u00e9tait la fin de sa carri\u00e8re de plasticien internationalement reconnu en suspendant au plafond de l\u2019immense rotonde du mus\u00e9e Guggenheim de New York, la quasi-totalit\u00e9 de ses \u0153uvres. Une installation\/r\u00e9trospective coup de tonnerre, ou coup de bluff ?<\/p>\n

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On parlera de marketing artistique ou de pied de nez de sortie. Une fa\u00e7on de se mettre en retrait pour se consacrer \u00e0 un nouveau projet tout aussi provocateur… une revue d\u2019images.<\/p>\n

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Double-page Permanent Food<\/em><\/div>\n

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Au d\u00e9but des ann\u00e9es 2000, Maurizio Cattelan et Paola Manfrin s\u2019\u00e9taient d\u00e9j\u00e0 rod\u00e9s \u00e0 la compilation d\u2019images de magazines avec Permanent Food<\/em> (14 num\u00e9ros). Des doubles-pages d\u2019associations de visuels trouv\u00e9s dans la presse grand public. Pas de textes, pas de r\u00e9f\u00e9rences, de cr\u00e9dits ni de principe d\u2019organisation apparent. Que des visuels. ToiletPaper<\/em> en sera une prolongation.<\/p>\n

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Entre les deux, Cattelan travaillera une variante \u00e9ditoriale avec Charley<\/em>. Il imagine un \u00ab fanzine \u00bb de bricolage visuel et d\u2019accumulation d\u2019\u0153uvres d\u2019artistes contemporains. Une publication dans laquelle c\u00e9l\u00e9brit\u00e9s et \u00e9checs se confondent. Et d\u00e9j\u00e0 une id\u00e9e de digestion sans discrimination ou jugement.<\/p>\n

\u00ab Permanent Food<\/em> a \u00e9t\u00e9 le r\u00e9sultat d\u2019une fascination pour la publicit\u00e9. Nous traitions les images de magazine comme s\u2019il s\u2019agissait de ready-made, en les privant de leur raison d\u2019\u00eatre originelle et en cr\u00e9ant un nouveau contexte dans lequel elles pouvaient vivre une seconde vie pour se diffuser diff\u00e9remment. Avec ToiletPaper<\/em>, en revanche, nous faisons nos propres photographies de type magazine, nous produisons ce que nous voudrions voir comme publicit\u00e9 dans un univers alternatif \u00bb confiait Maurizio\u00a0 Cattelan.<\/p>\n

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Les fondamentaux exp\u00e9riment\u00e9s dans Permanent Food<\/em> et Charley<\/em>, vont naturellement trouver leur place dans ToiletPaper<\/em> dont le premier num\u00e9ro sortira en juin 2010. Des photographies sophistiqu\u00e9es o\u00f9 tout se fait \u00e0 la prise de vues (pas de retouche ou de montage num\u00e9rique), pas de texte, des couleurs satur\u00e9es, un souci du cadrage, un travail de la mise en sc\u00e8ne pr\u00e9cis.<\/p>\n

Le magazine est une forme hybride, entre livre d\u2019artiste \u00e0 tirage limit\u00e9 (3000 exemplaires) et revue populaire abordable qui est \u00e9dit\u00e9 deux fois par an et qui peut se d\u00e9cliner en produits d\u00e9riv\u00e9s sous forme de t-shirts, de tapis, de meubles, d\u2019assiettes ou de mugs. Il s\u2019agit pour le duo de revisiter avec malice les codes de l\u2019iconographie m\u00e9diatique (la mode, la publicit\u00e9 ou le cin\u00e9ma) pour les dig\u00e9rer avec minutie, et ainsi capter l\u2019attention du spectateur. Un environnement ann\u00e9es 70, un univers commercial pop nourri de la culture des Trente Glorieuses.<\/p>\n

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Comment d\u00e9finir cet ovni artistique, m\u00e9diatique ? C’est plein de provocation, de paradoxe narratif, une impertinence absurde, de l’ironie et de la d\u00e9rision assum\u00e9e. Ou bien s’agit-il d’une simple r\u00e9ponse \u00e0 l\u2019\u00ab Overdose visuelle \u00bb d\u2019une soci\u00e9t\u00e9 domin\u00e9e par la consommation et le r\u00e8gne de l\u2019apparence ? Un pas de c\u00f4t\u00e9 dans un savant m\u00e9lange de normalit\u00e9 et d\u2019ambigu\u00eft\u00e9 d\u00e9rangeante. Une captation de L\u2019inqui\u00e9tante \u00e9tranget\u00e9<\/em>\u00a0de Freud qui trouble toujours.<\/p>\n

Cela ressemble g\u00e9n\u00e9ralement \u00e0 une publicit\u00e9 d\u00e9pouill\u00e9e de tout produit, ou de tout slogan. Une d\u00e9monstration de la puissance d\u2019une image construite avec m\u00e9thode. Mais alors, s\u2019agit-il de propagande, de communication id\u00e9ologique ?<\/p>\n

On repense aux diff\u00e9rents tests psychologiques du d\u00e9but du XXe si\u00e8cle o\u00f9 il s\u2019agissait d\u2019infuser une id\u00e9e \u00e0 une personne sans trop intervenir. En laissant le spectateur imaginer et construire par lui-m\u00eame une narration. L\u2019impliquer en lui donnant les \u00e9l\u00e9ments d\u2019une \u00e9quation habilement d\u00e9finie : \u00ab Ne leur donnez pas 4, donnez-leur 2+, ils d\u00e9duiront d’eux-m\u00eame la solution \u00bb. C\u2019est la base du storytelling et c\u2019est terriblement efficace.
\nC’est ce qui fait la force d\u2019une communication sans commentaire qui ne prend pas le spectateur par la main pour lui dire ce qu\u2019il doit penser.<\/p>\n

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Il s’agirait donc d’images captivantes qui n\u2019auraient d\u2019autre finalit\u00e9 que de d\u00e9voiler au grand jour leur pouvoir ? Mais de quel pouvoir parle-t-on ? Est-ce le pouvoir de l\u2019image ou bien le pouvoir de Cattelan & Ferrari ?… Peut-\u00eatre les deux ! \u00ab Je pense qu\u2019il y a quelque chose d\u2019extraordinairement puissant dans les images, elles touchent \u00e0 un niveau bien plus profond que ne le peuvent les mots. J\u2019aime surtout l\u2019id\u00e9e que les images les plus simples sont aussi les plus efficaces. \u00bb pr\u00e9cise l’artiste.<\/p>\n

Cette esth\u00e9tique c’est d\u00e9j\u00e0 celle des r\u00e9seaux sociaux… avec 10 ans d\u2019avance. Le lecteur se trouve comme aimant\u00e9 par l\u2019image. Il suffit pour s\u2019en convaincre de voir le r\u00e9sultat quand des m\u00e9dias internationaux offrent une carte blanche \u00e0 Maurizio Cattelan et Pierpaolo Ferrari pour intervenir sur leur couverture (New York Times<\/em> Magazine<\/em>, Lib\u00e9ration<\/em>, M le Magazine du Monde<\/em>…). Des visuels instantan\u00e9ment m\u00e9morisables.<\/p>\n

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Et puis rapidement, Maurizio Cattelan et Pierpaolo Ferrari sortiront du cadre de la revue pour exp\u00e9rimenter le style ToiletPaper<\/em> dans d\u2019autres milieux avec toujours la m\u00eame obsession de tester la puissance de leurs images. De critique des m\u00e9dias, ils vont c\u00e9der \u00e0 la contradiction de faire de la publicit\u00e9 pour des marques commerciales.<\/p>\n

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Car logiquement le monde de la communication n\u2019est pas rest\u00e9 longtemps insensible \u00e0 leur travail. Kenzo, mais aussi Lavazza, Gufram ou Nike par exemple, solliciteront le duo pour des campagnes publicitaires. Et nombreux seront les communicants \u00e0 s’inspirer voire \u00e0 plagier sans \u00e9tat d\u2019\u00e2me le style ToiletPaper.<\/p>\n

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Mise en regard de 2 annonces presse par Joe la Pompe sur son blog de d\u00e9nonciation du plagiat publicitaire<\/em><\/div>\n

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En 2013, les images de ToiletPaper<\/em> orneront les sept fen\u00eatres de la fa\u00e7ade du Palais de Tokyo, \u00e0 Paris. Quelques mois auparavant un visuel ToiletPaper<\/em> avait occup\u00e9 le gigantesque panneau d\u2019affichage de la High Line \u00e0 New York. Et toujours cette ambigu\u00eft\u00e9 dans la d\u00e9nonciation d\u2019une soci\u00e9t\u00e9 domin\u00e9e par la consommation et la publicit\u00e9 tout en adoptant les supports qui vont assurer la promotion de leurs auteurs.<\/p>\n

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Apr\u00e8s avoir \u00e9t\u00e9 un des plus grands artistes ou plasticiens des 20 derni\u00e8res ann\u00e9es, Cattelan se transformera ainsi en influenceur ou \u00ab tendanceur \u00bb proposant ToiletPaper<\/em> comme un cahier de tendance ! Difficile de s\u2019y retrouver.<\/p>\n

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Le temps d\u2019un \u00e9t\u00e9, en 2016, le duo italien s\u2019installera aux Galeries Lafayette pour mettre en sc\u00e8ne et en volume une d\u00e9clinaison d\u2019objets de leur production joyeusement kitsch et d\u00e9cal\u00e9e dans le grand magasin parisien. Et pour le coup, le spectateur repartait avec de la vaisselle, des coussins, du papier peint ou encore des serviettes de plage estampill\u00e9es ToiletPaper<\/em>.<\/p>\n

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La m\u00eame ann\u00e9e, ce sera la cons\u00e9cration par le milieu de la photographie d\u2019auteurs avec une exposition \u00e9v\u00e9nement aux Rencontres photographiques d\u2019Arles. L\u2019affiche officielle reprendra un visuel ToiletPaper<\/em>. Ils pousseront l\u2019exp\u00e9rimentation jusqu\u2019\u00e0 inviter dans plusieurs num\u00e9ros hors-s\u00e9rie de grands noms de la photographie proche de leur univers, comme Martin Parr ou Alex Prager, pour dialoguer avec leurs images.<\/p>\n

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En 10 ans, ToiletPaper<\/em> est pass\u00e9e d\u2019une revue confidentielle \u00e0 un style esth\u00e9tique qui s\u2019est impos\u00e9 dans la communication, la mode et le graphisme. ToiletPaper<\/em> est aujourd\u2019hui une marque, un studio de cr\u00e9ation implant\u00e9 \u00e0 Milan qui d\u00e9cline les visuels sur quantit\u00e9 de supports. En gros, ToiletPaper<\/em> est partout !
\nEntre temps, en 2019, Maurizio Cattelan est revenu sur le devant de la sc\u00e8ne artistique \u00e0 Art Basel Miami avec une fois de plus, un coup d\u2019\u00e9clat qui s\u2019est transform\u00e9 en coup de ma\u00eetre.<\/p>\n

Sur le stand de la galerie Perrotin, il a expos\u00e9 Comedian<\/em>, une (vraie) banane simplement scotch\u00e9e au mur. En 2024, celle-ci sera vendue 6,2 millions d\u2019euros.
\nMaurizio Cattelan en fait d\u00e9cid\u00e9ment trop.<\/p>\n

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\u201cComedian\u201d, Maurizio Cattelan, 2019<\/em><\/div>\n
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Le r\u00e9dacteur<\/b><\/p>\n

Fran\u00e7ois Chevret est graphiste, enseignant et chroniqueur. Depuis 2020, il publie une newsletter hebdomadaire, La Survivance, consacr\u00e9e \u00e0 l’image et aux diff\u00e9rents acteurs du design graphique.<\/span><\/div>\n<\/div>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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