Éditer le design : l’histoire de B42 par Alexandre Dimos

Alexandre Dimos
C’est à la fois assez naturel et cohérent. J’ai passé deux diplômes, un DNAT, Diplôme national des arts et techniques, à l’école d’art de Valence. C’était un cycle court construit dans les années 80. Et dans ce diplôme existait déjà un projet de revue sur l’urbanisme. Puis je suis rentré à l’ENSAD Paris avec un deuxième projet de revue, « Cocktail », conçue dans le cadre de mon diplôme en 2001, et qui a été une sorte de préfiguration de ce que l’on a fait ensuite avec « Marie-Louise » en 2006-2007 et « Back Cover » en 2008.
C’est l’époque où l’on a commencé, avec Gaël Etienne, à organiser des conférences. En 2003-2004, nous avions constitué une association, « F7 », pour initier des conférences avec des designers graphiques. Le programme s’appelait « Rendez-vous » et abordait la question du processus de travail entre un graphiste et son client. Rik Bas Backer et la marque A.P.C. inaugurent la série. On enchaîne avec Philippe Millot et H5 ou ecore Stefan Sagmeister et Jonathan Barnbrook qui parleront au Palais de Tokyo. Cela préparait un travail d’édition centré vers le design graphique et la typographie en langue française.

^{Gaël Etienne et Alexandre Dimos dans les bureaux deValence à la “Mains d’Œuvres” – Saint-Ouen, 2004}

^{Conférence de Jost Hochuli, Palais de Tokyo, Paris, 2010}

Le projet de maison d’édition naît en 2008. Ce sera B42. Ma volonté était de mettre en place un outil de travail professionnel, c’est-à-dire travailler avec un vrai diffuseur, pour ne pas avoir à le faire par nous-même, et trouver un distributeur pour accéder au réseau de librairies françaises. Au départ c’est un projet parallèle à mon activité de graphiste chez deValence, l’envie de développer une passion. L’idée était de mener les projets que j’avais envie de faire. Je n’ai pas de formation d’édition et ce catalogue s’est donc tout naturellement constitué autour du design et de la culture visuelle. 

^{Publication du “Détail en typographie” de Jost Hochuli.
Le livre a rencontré un grand succès et sera rapidement réimprimé}

Des éditeurs abordaient le design graphique, mais seulement d’un point de vue art appliqué ou professionnel. Il me semblait qu’il manquait un terrain de recherche qui serait placé au même niveau que d’autres champs d’investigation théorique des arts visuels, en sciences sociales, esthétique, histoire de l’art ou autres. Rien n’existait ou de façon très occasionnelle. Les éditions Allia avaient publié des traductions de Jan Tschichold, ses écrits tardifs (« Livre et typographie »). Quelques livres aux éditions Blanchard, mais rien de conséquent.
Ces livres édités me questionnaient : comment peut-on éditer des ouvrages sur la typographie avec des formes aussi pauvres et aussi peu pensées en termes de typographie et de support ? Pour moi, il y avait évidemment un lien entre la forme et le fond. C’est ce que l’on essaye de faire chez B42 en apportant une attention particulière à la mise en forme d’un texte qui traite de typographie en particulier. Et, si on déplace un peu le sujet, il faut reconnaître que dans le domaine du livre, les éditeurs français sous-exploitent le vivier de créateurs existants. Ce qui n’est pas le cas dans d’autres pays. 

C’est sans doute lié à des habitudes. Historiquement, les éditeurs confiaient leurs couvertures aux imprimeurs. Mais c’est aussi la méconnaissance du rôle du designer qui agrège plusieurs métiers. Aujourd’hui, nous le constatons, certaines maisons font bouger les choses. Enfin, il y a peut-être aussi, en France, une croyance sur la pensée qui serait supérieure à la mise en forme du texte. Pour le dire brutalement, je trouve qu’il y a une forme de violence dans ces choses-là en France. 

Oui, comme s’il y avait des classes, une hiérarchie dans la pensée française. Que certains domaines seraient supérieurs à d’autres ! La proposition de B42 vient finalement de là : on appréhende les choses au même niveau. 

Notre but est de constituer une bibliothèque d’outils de réflexion en langue française, des livres de référence sur les pratiques du design, du design graphique, de la typographie et de la création contemporaine. Ces études croisent d’autres domaines que sont la technologie, les médias, le numérique, les sciences humaines ou les études culturelles. 

Effectivement, j’avais rapidement fait ce constat. Il faut tenir compte du fait que le public est peut-être moins nombreux que dans d’autres domaines. Constituer ce catalogue demande beaucoup d’énergie et pas mal de sacrifices pour ne pas appliquer des modèles économiques traditionnels dans l’édition. Il y a aussi toute la question du champ intellectuel français avec l’image. C’est compliqué l’image en France ! En école d’art, les étudiants lisent des ouvrages d’histoire de l’art qui, souvent, manquent d’ouverture sur les autres champs. Regarder le design graphique uniquement sous le prisme de l’histoire de l’art limite notre perception et notre compréhension parce que l’on met de côté de nombreux éléments qui interviennent dans le processus de création du design. Tout ne tourne pas autour de la culture visuelle du créateur. Il y a tout le contexte, la relation avec le client, la relation économique… Est-ce que le designer graphique est bien payé ou pas ? Si l’on ne tient pas compte de tous ces paramètres, on passe à côté de choses essentielles. Chez B42, nous avons édité « La Typographie moderne, un essai d’histoire critique » de Robin Kinross, qui est assez exemplaire sur ce sujet. C’est vraiment l’axe d’étude qu’il prend pour aborder la question économique. 

Aux Arts déco, l’édition faisait partie des projets développés par les étudiants pour leur diplôme. Ne pas dissocier la forme du fond et apporter une vraie attention au résultat était pour moi une évidence. À la suite de mon voyage à Zurich en 2001, où j’avais rencontré Norm, Gilles Gavillet, Cornel Windlin, Jürg Lehni ou Elektrosmog, j’ai intégré ces entretiens à mon projet de diplôme. J’avais beaucoup travaillé la ligne éditoriale, ce qui nous a servi par la suite pour la maison d’édition. 

Je suis éditeur et graphiste. Ce sont deux structures bien distinctes avec deux projets. Et souvent des clients différents. C’est pour moi, un projet global, un projet de vie. 

Je ne l’ai jamais perçu comme cela. Nous constations un manque, nous cherchions des réponses et nous avons fait des propositions. À partir du moment où c’est une nécessité, nous avons mis en œuvre des choses pour y répondre. C’est réellement comme cela que ça s’est fait. C’était assez naturel parce que logique. B42 publie la revue annuelle de design graphique et de typographie Back Cover ainsi que la revue Back office consacrée au design graphique et aux pratiques numériques.

Effectivement, je peux vous en parler, c’est notre quotidien. C’est assez simple de faire trois livres, c’est plus difficile de tenir 15 ans et de sortir 15 livres par an comme nous le faisons chez B42. Nous avons démarré avec peu d’argent. Au départ c’est un apport personnel, modeste, qui nous a permis de faire les premiers projets et de trouver des partenaires. Nous étions en crise de croissance permanente parce qu’il n’y avait pas d’investissement nouveau et que nous n’avions que très peu d’argent pour envisager le futur. C’est comme cela que la structure est née et s’est développée. Aujourd’hui, nous avons trois salariés satisfaits d’être là et de participer à des projets.
Que ce soit un domaine difficile, oui, c’est très clair. Il y a très peu de marge et ce n’est effectivement pas des plus confortable. Notre objectif, c’est de vendre des livres et, cela, j’ai mis un certain temps à le comprendre. Comprendre qu’être éditeur, ce n’est pas juste faire des livres, même très beaux… Il faut les vendre ! Quand on est graphiste, on imagine qu’il suffit de faire les choses et que, parce qu’elles sont bien faites, les gens vont s’y intéresser et vont l’acheter. En fait cela ne se passe pas comme ça. Il faut faire un effort pour vendre des livres et il faut savoir le faire. Je n’étais pas formé et c’est pour cela que ça a pu être difficile. C’est quelque chose qui s’apprend et j’ai donc appris. 

^{Cahier d’exploration graphique
Sophie Cure, Aurélien Farina, 2022}

Cela veut dire avoir un bon diffuseur, distributeur, et ne pas s’en contenter. Il faut aller en librairie et se faire connaître. Expliquer ce que l’on fait. C’est très long et ça demande du temps. Quand nous avons un projet, la première étape est de le présenter à un commercial employé par le diffuseur. Celui-ci a plusieurs maisons d’édition dans son catalogue (des petites comme des grosses). Notre commercial, par exemple représente aussi bien B42 que la Fabrique ou l’Arche. Cette présentation au commercial est très importante parce que notre capacité à faire comprendre ce que l’on veut faire doit permettre à celui-ci de l’expliquer aux libraires. Ce n’est pas nous qui communiquons directement avec les libraires. Il nous faut savoir faire une synthèse et présenter notre travail. Et c’est suite à cette présentation que les libraires vont commander un certain nombre de livres. C’est donc une partie déterminante de la chaîne : le commercial est indispensable. Un livre ne se retrouve pas en librairie parce que le libraire s’est dit un matin « Ah tiens, j’ai vu ce livre chez B42, je vais en commander cinq exemplaires et cela va se vendre ». Les libraires n’ont pas le temps et, à leur grand désarroi, ils ne passent pas leur temps à lire des livres. Ça, c’est l’image romantique. Un libraire ouvre et fait des cartons, il reçoit des marchandises, les vend et renvoie ce qu’il n’a pas vendu.

Quand le projet se passe bien, oui, il y a de la gratification. Mais dans nos domaines, c’est-à-dire le culturel, les gens sont parfois maltraités, sous-payés. C’est un endroit où il y beaucoup de frustrations, beaucoup de stress au travail. 

Vous savez, nous sommes aussi responsables de notre propre condition, le monde extérieur n’est pas seul responsable de ce qui se passe dans nos vies. Chez deValence par exemple, nous ne répondons pas à des appels d’offres qui ne sont pas rémunérés. Et nous le faisons savoir. Nous ne trouvons pas ça normal et nous le disons. 

Je ne sais pas exactement mais, oui, je pense que B42 a une bonne image, identifiable et qualitative. Le catalogue évolue en fonction des questions que je peux me poser, de mes centres d’intérêt, de rencontres diverses. La difficulté c’est de pouvoir durer… Et cela fait 18 ans que l’on existe. 

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Le rédacteur