Social media, Ads, formation : un échange avec Bastien Péan

Bastien, qui es-tu et d’où viens-tu ?

Je suis Social Media Manager et j’interviens chez Swash sur des formations en Community Management, en stratégie Social Media et sur Meta Ads. Je travaille sur ces sujets depuis 2009, d’abord en agence de communication / marketing digital, puis en freelance depuis 2014. Aujourd’hui, j’accompagne mes clients sur la stratégie et l’opérationnel : création de contenu, mise en place d’une charte graphique pour les réseaux, animation des comptes et modération.

Community Manager vs Social Media Manager : quelle différence ?

Historiquement, le Social Media Manager est plus axé sur la stratégie, l’éditorial, l’anticipation, les statistiques et les campagnes Ads quand le Community Manager est davantage opérationnel : créer, publier, modérer. Mais, en freelance, on a souvent les deux casquettes.

Et tu débordes parfois du Social Media « pur » ? 

Ça m’est arrivé : monter une newsletter sur Mailchimp, intervenir sur WordPress, faire de la rédaction. Je ne dis pas que c’est systématiquement « dans nos attributions » et je sais que le sujet fait débat (on demande parfois beaucoup trop à un Community Manager) mais quand on a un profil un peu transversal, je trouve ça intéressant de varier les missions et ça reste de la communication web.

Quels types de clients accompagnes-tu ?

Je n’ai pas de préférence et, s’il y a des typologies de clients que je peux refuser par conviction personnelle, j’ai travaillé pour des secteurs très différents. J’ai eu l’occasion d’accompagner Terre Sauvage, Olympus, des associations et, depuis plusieurs années, une grosse part de mon activité se fait avec Live Nation, ce qui m’oriente assez naturellement vers l’événementiel : concerts, festivals, spectacles.

Ton quotidien avec Live Nation, concrètement, c’est quoi ?

Avant de répondre, je précise un point important : je travaille en freelance pour Live Nation et mon activité complète partiellement leurs équipes en interne : ils ont une super Social Media Manager / Community Manager, un directeur de création, des graphistes… Ils font un maximum de contenus en interne et, moi, j’interviens en soutien sur certains projets. Je travaille notamment sur Lollapalooza Paris : j’y accompagne l’animation éditoriale des réseaux sociaux avec le soutien des équipes créatives internes. Je travaille aussi sur Comedy Stop (un label qui promeut des spectacles de comédie en anglais à Paris), sur Oberkampf Music Festival (un festival gratuit) ou sur Platform (des soirées hip-hop, R’n’B). Il m’arrive aussi d’être mobilisé plus ponctuellement comme récemment pour l’annonce du retour de la comédie musicale « Roméo & Juliette ».

Tu t’appuies sur quels réseaux ? Ça change selon la cible ?

Ça dépend mais, souvent, Instagram est le canal de communication principal. De plus en plus, on automatise la publication sur Facebook depuis Instagram… Il peut y avoir des communautés où Facebook est plus important. Typiquement, sur des spectacles comme « Roméo & Juliette », je pense qu’on va avoir un écho assez fort sur Facebook. Et puis TikTok s’impose pour certains projets. Sur Lollapalooza Paris, par exemple, TikTok est devenue une plateforme hyper intéressante, alors que Facebook a été un peu abandonné. Mais ce n’est pas nous qui l’avons abandonné : on constate surtout qu’il y a moins d’engagement sur Facebook pour ce type de festival et que l’intérêt se déporte sur Instagram et TikTok. C’est évidemment lié au cœur de cible qui a lui aussi changé avec le temps et la programmation des artistes !

LinkedIn Ads, Meta Ads… Tu conseilles quoi ?

J’interviens assez peu sur LinkedIn Ads. Les coûts sont élevés et il faut des projets vraiment compatibles LinkedIn : très B2B, à destination des dirigeants/entrepreneurs… Meta Ads, c’est plus accessible. Le principe : donner plus de visibilité à des publications ou à un compte Instagram/Facebook en investissant un peu d’argent pour recruter des abonnés ou augmenter la portée des messages. Ce qui est important, c’est le ciblage : ne pas diffuser « à tout le monde » mais qualifier avec des centres d’intérêt et des critères plus fins. 

Comment tes clients mesurent le retour sur investissement ?

Je ne sais pas si c’est représentatif de tous les Social Media Managers mais beaucoup de mes clients n’ont pas le nez collé aux statistiques. Pour Live Nation, par exemple, on regarde bien sûr le nombre d’abonnés, les performances de contenus et je fais des bilans post-festival mais l’indicateur principal reste logiquement le nombre de billets vendus.

Si je prends RECA, un autre de mes clients, c’est très différent : c’est une association loi 1901 et on ne va pas viser des objectifs de rentabilité mais plus de visibilité et de portée de notre message d’utilité publique. Enfin, même si je travaille assez peu avec des clients issus du e-commerce – je précise que ce n’est pas un choix mais une réalité – je sais que c’est un secteur où on va regarder très concrètement combien le canal Social Media a entraîné de ventes par rapport aux autres leviers. 

Tu es rémunéré comment sur ces missions : au projet, au mois, à l’année ?

Pour Live Nation, je facture à l’année. Je discute en fin d’année avec la personne avec qui je travaille au quotidien et on confirme les projets qui continuent, ceux qui s’arrêtent, ceux qui reviennent ; ce qui me permet de proposer un budget annuel. Ensuite, je module en mensualités selon la charge prévisible car il y a des projets très saisonniers : certains mois sont intenses, d’autres beaucoup plus légers. Cette organisation aide le client à anticiper le budget et, pour moi, ça sécurise une partie du chiffre d’affaires. Quand on est freelance, c’est précieux.

Tes revenus se répartissent comment entre prestation et formation ?

Depuis 2024, je suis sur une répartition 50-50 entre la formation et la prestation en termes de chiffre d’affaires. Avant, la formation occupait plutôt 65-70 % de mon activité. J’adore intervenir en formation mais je n’avais pas envie de « perdre la main » sur mon métier ni de refuser des projets parce que j’étais mobilisé sur trop de sessions. Cela dit, j’ai aussi des projets personnels qui, sans être rémunérateurs, sont une activité sur les réseaux sociaux qui me prennent du temps et qui faussent un peu les statistiques purement financières que je viens de donner !

Tu as une stratégie d’acquisition de clients ?

Je n’ai pas de stratégie au sens « méthode infaillible ». Pour moi, et pour les indépendants que je connais, 2025 a été une année compliquée. J’ai essayé de répondre à des annonces, notamment via LinkedIn, et j’ai trouvé que c’était souvent une perte de temps : beaucoup de candidats pour peu d’opportunités. Dans mon cas, c’est le bouche-à-oreille qui fonctionne le mieux (notamment via des gens que j’ai formés ou des anciens clients). J’ai aussi une communauté LinkedIn d’un peu plus de 6 000 abonnés et, le fait de publier de la veille, de commenter l’actualité des plateformes ou de parler de mes projets entretient une visibilité. Ce n’est pas magique mais ça déclenche des prises de contact assez régulièrement !

Que peux-tu dire rapidement sur les 3 formations que tu animes pour Swash ?

Pour la formation « Définir une stratégie éditoriale efficace sur les réseaux sociaux », je suis souvent là pour donner une impulsion : aider les participants à savoir quoi poster, trouver des thématiques, des formats et construire des templates pour gagner du temps. L’idée, c’est qu’à la fin les apprenants puissent se dire : « Ok, j’ai des clés et je peux commencer à mettre en œuvre une stratégie et même produire des premiers contenus dès la semaine prochaine. »

Sur « La boîte à outils du community manager », le risque, ce serait de faire un inventaire qui serait vite indigeste et surtout complètement inutile. L’objectif n’est pas de passer tous les outils en revue mais d’identifier les plus pertinents (création, vidéo, programmation, modération) pour faciliter le quotidien d’un pro de la communication ou du marketing qui, au-delà de cette casquette de CM, gère souvent plein d’autres choses à côté.

Enfin, pour la formation « Facebook & Instagram Ads », je donne des clés pour se lancer en autonomie : comprendre l’interface, les pièges, lancer une première campagne simple. Après, il faut pratiquer car on oublie vite et Meta Ads Manager reste complexe à appréhender quand on part de zéro.

Ta boîte à outils idéale, c’est quoi ?

Pour la création graphique, je suis très Adobe : Photoshop et Illustrator restent centraux, notamment parce que beaucoup de clients les utilisent déjà et parce que ça permet de repartir d’une charte existante pour produire des déclinaisons pour les réseaux sociaux. Ensuite, même s’il a des limites, j’utilise aussi beaucoup Canva qui est très efficace pour produire vite avec des templates. L’avantage c’est qu’un client pourra plus facilement reprendre la main sur des templates créés sur Canva que sur la suite Adobe qui peut être plus intimidante… Pour la vidéo, je me sers de CapCut, notamment sur ordinateur (car CapCut n’existe pas que sur smartphone !). Pour la programmation, j’utilise beaucoup la Meta Business Suite (pour Insta et Facebook). Sinon, je cite volontiers Swello : c’est français, pensé par des gens du métier, avec une logique très orientée usage. Et, sur le marché, certains outils historiques sont devenus extrêmement chers (coucou Hootsuite).

Et l’IA, on en parle ?

Je ne pense pas que des entreprises qui faisaient déjà appel à des Community Managers les aient remplacés aujourd’hui par « de l’IA ». En revanche, les Community Managers utilisent l’IA pour gagner du temps : sur du texte et sur de la création même si, personnellement, je suis plutôt réfractaire à la génération d’images via IA. Un exemple d’utilisation au quotidien : je reçois une biographie d’artiste très longue et je dois produire un texte court dans l’heure qui suit. Dans ce cas, j’envoie la bio dans ChatGPT qui me génère une synthèse en 550-600 caractères. Ensuite, je relis et je corrige car on n’est jamais à l’abri d’une formulation maladroite. Ce qui me gêne, c’est le discours qui prétend qu’on peut confier 100 % du métier à une IA. D’abord parce que la qualité n’est pas garantie, ensuite parce qu’il y a une dimension humaine et sociale : l’interaction, l’intention, le jugement, la responsabilité. Et puis, on peut quand même espérer qu’il restera des organisations qui voudront continuer à travailler avec des humains plutôt que de tout déléguer à des algorithmes et des data-centers…

Au-delà de l’IA, tu vois d’autres évolutions marquantes ?

Oui sur le référencement. Instagram, depuis quelques mois, voit ses contenus référencés par Google et ça pousse à travailler davantage le texte pour prendre en compte le SEO dans ses publications. 

Ton meilleur souvenir de Social Media Manager ?

Beaucoup de bons souvenirs sont liés aux annonces (sortie de produit / programmation pour un festival). Quand je travaillais pour Nokia, il y avait l’adrénaline des conférences : à l’époque, on faisait du live-tweet, on préparait les prises de parole, c’était très intense. De manière anecdotique, je me souviens que le jour où Apple a annoncé un changement de câble (le fameux Lightning), on a publié un post qui taclait gentiment la marque : « Certains annoncent de nouveaux câbles, d’autres s’en affranchissent », en mettant en avant la recharge par induction déployée par Nokia depuis plusieurs modèles déjà. Le contenu de la conférence Apple avait fuité et on avait donc publié juste avant leur prise de parole. Même si ça n’a pas changé le destin de Nokia, ça reste un moment assez sympathique qui avait fait le tour de la presse geek.

Et le pire souvenir ?

Clairement, dans l’événementiel, les annonces de report pendant la pandémie de Covid ont été difficiles. Il y avait beaucoup d’impacts humains et logistiques et les réseaux sociaux sont un endroit où les gens viennent réagir, parfois avec une charge émotionnelle très forte. C’est une grosse responsabilité, partagée avec les équipes communication, et on n’est jamais content d’avoir à annoncer ça…

Et le grand classique du CM qui gère plein de comptes : publier avec le mauvais compte. Moi, par exemple, j’ai répondu à une personnalité politique en pensant être sur mon compte personnel… alors que j’étais sur le compte d’un client. J’ai supprimé immédiatement et ça n’a pas eu d’impact mais pendant quelques minutes je me suis dit : « Pourvu que personne n’ait fait une capture ». Même si le contenu du message n’était pas problématique, ce genre d’erreur peut coûter cher.

Ta veille, tu la fais où ?

En français, sur le Blog du Modérateur et à l’occasion sur Siècle Digital. En anglais, je regarde Mashable, TechCrunch, même si ce n’est pas toujours simple de trier quand on cherche du « Social Media pur ». Pour l’inspiration créative, j’aime bien ce bon vieux Fubiz. Et LinkedIn reste incontournable pour suivre des gens du métier et découvrir ou partager des retours d’expérience. Je lis aussi la newsletter « Erreur 2000 » de mon camarade Sébastien Defrance qui est très orientée Twitch (même si je ne suis pas streamer, l’économie du secteur m’intéresse).

Tu parlais plus haut de projets personnels, tu nous en parles ?

J’ai créé et gère depuis 2003 le site Final Fantasy Ring et je suis associé et en charge de la communication de notre micro-brasserie familiale * (la Kanopée) située en Bourgogne. Bref, une vie bien remplie !

* Et on n’oublie pas que « L’abus d’alcool est dangereux pour la santé, à consommer avec modération »